“在世界杯期間,我們的廣告費(fèi)用提高了20%-30%,整體收入提升了40%。可見,廣告價格上漲,對于視頻網(wǎng)站整體收益的提升是必不可少的。”國內(nèi)一家知名視頻網(wǎng)站負(fù)責(zé)人表示,“漲價基本已經(jīng)成為定局。”
隨后,這位負(fù)責(zé)人向記者表示,目前,廣告主對于視頻網(wǎng)站的認(rèn)可度逐漸提高以及視頻網(wǎng)站能提供給廣告主更多選擇成為了此次漲價的主要原因。“自2009年底,各地電臺和衛(wèi)視頻道最新出臺的價格政策顯示,衛(wèi)視臺的提價程度平均達(dá)到 20%-30%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過往年10%左右的增幅。而具體到某些欄目廣告則漲價幅度高達(dá)100%,例如浙江衛(wèi)視的《我愛記歌詞》等名牌欄目的冠名、貼片廣告刊例價漲幅超過100%,此外,品牌廣告主會更多地考慮視頻網(wǎng)站,主要原因在于:對于塑造品牌的廣告主,圖文網(wǎng)站對品牌的表現(xiàn)能力相對有限,更多的 FMCG（快速消費(fèi)品）、服裝、運(yùn)動、IT消費(fèi)類產(chǎn)品的廣告主更傾向于投放到視頻網(wǎng)站中。”
相對于電視,網(wǎng)絡(luò)視頻不僅僅擁有較好的品牌表現(xiàn)能力,還有電視所不能具有的互動性以及病毒式營銷的功能,同時,網(wǎng)絡(luò)視頻與電視相比,前者的CPM（廣告每千人成本）遠(yuǎn)小于后者。當(dāng)然,品牌廣告主不會放棄電視廣告,但將更多地考慮把電視和視頻互動營銷相結(jié)合,實(shí)現(xiàn)對目標(biāo)用戶盡可能覆蓋的效果。而隨著世界杯對視頻網(wǎng)站的推廣,廣告漲價也是順?biāo)浦鄣氖虑椤?/P>
營銷效果成籌碼
如今,由優(yōu)酷網(wǎng)推出的《嘻哈4重奏》第三季成為了繼世界杯后最受視頻用戶關(guān)注的視頻內(nèi)容之一。據(jù)知情者透露,相比第一季的“牽手”,第三季的點(diǎn)擊量已經(jīng)明顯高于第一季。僅目前第三季前三集的點(diǎn)擊就多達(dá)數(shù)百萬次。
“康師傅此次在《嘻哈4重奏》第三季的花費(fèi)要比第一季多30%左右。”據(jù)康師傅廣告業(yè)務(wù)員介紹,每年夏季都是飲料類的旺季,各家廠商紛紛使出看家本領(lǐng)來展開推銷大戰(zhàn)。如何在激烈的營銷中脫穎而出,需要以創(chuàng)新的方式來跟消費(fèi)者溝通,保持品牌的熱度和忠誠度,為每年的收獲奠定良好的基礎(chǔ)。“這一季,康師傅對廣告訴求點(diǎn)進(jìn)行了升華,提出了快樂營銷的理念,期望通過優(yōu)酷網(wǎng)劇《嘻哈4重奏》能將綠茶帶給消費(fèi)者快樂這個訴求點(diǎn)來概括產(chǎn)品的功能和品牌的調(diào)性。”但就具體的提升價格,這位員工并未透露。“可以肯定的是,與優(yōu)酷網(wǎng)的合作確實(shí)使我們的銷量提升了不少,因此再掏一些廣告費(fèi)對我們來說也是能接受的事。”
而據(jù)中國廣告協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,近幾年,不斷有廣告主、廣告公司內(nèi)部新增一個部門,冠以“互動營銷部”、“數(shù)字營銷部”的名稱。現(xiàn)在,這些部門已經(jīng)走出了摸索定位,表達(dá)自身獨(dú)立價值的草創(chuàng)期,而視頻網(wǎng)站正是為他們的策劃展示提供了更具整合思路的宏觀視野。
“盡管互聯(lián)網(wǎng)營銷傾向于視頻網(wǎng)站已是很早的事情。但在2009-2010年,更多廣告主找到了網(wǎng)絡(luò)營銷的感覺,不止一次收獲自己斗膽嘗試的意外驚喜。'651萬’,由諾基亞舉辦的全互動網(wǎng)絡(luò)演唱會的驚人觀看人數(shù);'1100萬’,康師傅攜手優(yōu)酷網(wǎng)拍攝的一部《嘻哈4重奏》的單集播放次數(shù)……而正是這些數(shù)字也為其他廣告主提供了參考的依據(jù),使得越來越多的人信任視頻網(wǎng)站播放廣告的這一渠道。”
網(wǎng)絡(luò)視頻廣告前景被看好
日前由DCCI（中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)中心）發(fā)布的《2010中國互聯(lián)網(wǎng)上半年調(diào)查》顯示, 2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模將達(dá)到252.7億元,占中國廣告總體市場的比例首次突破10%,達(dá)到11.1%。此外,2009年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入為193.3億元,已經(jīng)超越了戶外廣告收入,2010年將達(dá)252.7億元;預(yù)計2012年中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場將達(dá)到423.1億元,超越報紙（2012年市場規(guī)模預(yù)計為413億元）,成為中國市場第二大廣告媒介。
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心胡延平分析認(rèn)為,從報紙印張數(shù)、印刷量、發(fā)行量的統(tǒng)計數(shù)據(jù)下降趨勢來看,10年內(nèi)報紙將失去70%-80%的市場,而互聯(lián)網(wǎng)和電視將繼續(xù)保持可觀的增長。互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷市場當(dāng)中,搜索、社區(qū)、視頻是三大領(lǐng)漲板塊。胡延平更大膽預(yù)期,5年之后搜索引擎營銷的市場增長率將明顯放緩,其中的原因不僅僅在于基數(shù)太大;基數(shù)較低的社區(qū)視頻將獲得可觀的增長。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告營收快速增長,未來5年內(nèi)將突破100億元。
廣告漲價難解盈利難題
在新媒體研究院研究員王濤看來,近期隨著正版內(nèi)容在各視頻分享網(wǎng)站的引入,廣告價格也相應(yīng)大幅度提升,似乎國內(nèi)的視頻網(wǎng)站在看到了Hulu的成功模式后,終于發(fā)現(xiàn)視頻網(wǎng)站不是沒有盈利能力,而是賣的賤了。然而僅僅依靠廣告,卻也不能解決視頻網(wǎng)站的盈利難題。
他認(rèn)為,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的收入來源無外乎是通過向用戶收費(fèi)和向企業(yè)收費(fèi)。向用戶收費(fèi),要么提供內(nèi)容,要么提供行為體驗(yàn)。向企業(yè)收費(fèi)也分為兩類:縮短交易鏈產(chǎn)生的收益;為企業(yè)提供服務(wù)平臺。在為企業(yè)提供服務(wù)平臺中,又可以細(xì)分為互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺、電子商務(wù)平臺、搜索引擎等。
“視頻網(wǎng)站定位于新媒體平臺,從本質(zhì)屬性上說,與其他互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺不同的僅僅是內(nèi)容的載體,那么來看看媒體市場所面對的市場區(qū)間。傳統(tǒng)媒體,如電視、廣播、報紙等毫無疑問地分走了這片市場區(qū)間中最大的幾塊,而這片市場區(qū)間不會由于新媒體的進(jìn)入而變大,而是根據(jù)投放廣告的廣告主的廣告預(yù)算而變化。”王濤認(rèn)為,比對同是新媒體的門戶網(wǎng)站,主要以視頻流為主要內(nèi)容載體的視頻網(wǎng)站在運(yùn)營所需的服務(wù)器及帶寬上,成本以2-3倍增加,而面向的用戶群范圍更窄,消費(fèi)能力也未見提升。在這種情況下,廣告主在投放廣告時首先選擇誰？門戶網(wǎng)站依然會是首選。對于視頻網(wǎng)站來說,本身已然是賣方市場的區(qū)間,再去提升廣告報價,無異于飲鴆止渴。
“僅僅依靠廣告是無法支撐起視頻類網(wǎng)站成本的,對于視頻網(wǎng)站來說,必須引入更多的營收內(nèi)容。興許激動網(wǎng)的模式值得借鑒。激動網(wǎng)定位為視頻門戶,內(nèi)容堅持正版化路線,同時,它擁有行業(yè)內(nèi)最大的視頻版權(quán)分銷系統(tǒng),通過該渠道將優(yōu)質(zhì)、良性的正版內(nèi)容分銷,實(shí)現(xiàn)了涵蓋廣告、內(nèi)容分發(fā)、無線應(yīng)用等多種營收的復(fù)合型營收體系。試想,在行業(yè)對手紛紛壓縮運(yùn)營成本、增加正版內(nèi)容、提升廣告價格,以期渡過這段經(jīng)濟(jì)寒冬之時,像激動網(wǎng)這樣具有多元化收益和獨(dú)特商業(yè)模式的視頻網(wǎng)站必然占領(lǐng)先機(jī)。顯然,對于國內(nèi)大多數(shù)視頻網(wǎng)站來說,他們當(dāng)下應(yīng)該考慮的不是如何提高廣告收益,而是找到適合中國市場的商業(yè)模式。”
